Un cours intensif Google Analytics pour les spécialistes du marketing numérique

Contribution de l’expert invité Andrew McLoughlin pour Colibri Digital Marketing


Une chose que nous avons apprise en tant qu’agence de marketing numérique de premier plan à San Francisco est que nos efforts sont presque totalement dénués de sens si nous n’avons pas de moyen de mesurer notre impact. Comme la plupart des entreprises, la nôtre dépend de la rétroaction, du suivi des résultats, du test de nouvelles approches et stratégies et de la possibilité de comparer les résultats objectivement..

Pour les spécialistes du marketing numérique, Google Analytics est l’un des outils les plus importants pour suivre les résultats et vous assurer que votre site Web est optimisé pour les moteurs de recherche. Nous avons rassemblé ce cours accéléré ci-dessous pour vous donner le cadre dont vous avez besoin pour comprendre le logiciel et commencer à l’intégrer dans votre propre boîte à outils numérique. Un petit avertissement, cela ne vise pas à remplacer le cours et la certification Google Analytics, mais plutôt à le compléter..

Google Analytics et l’importance des chiffres

Imaginez un scénario: c’est la mi-printemps. Votre site vient de publier une nouvelle page de destination qui utilise un libellé légèrement différent de votre image de marque habituelle. Vous créez un lien vers la page de destination de votre newsletter mensuelle et publiez des liens vers celle-ci sur vos comptes de médias sociaux. Trois jours plus tard, votre site enregistre une augmentation mesurée des conversions (par exemple, les ventes de votre boutique en ligne). Il semble que les conversions soient en corrélation avec la nouvelle page de destination, avec la marque modifiée, vous devez donc refaire tout votre site pour qu’il corresponde au nouveau ton et à la nouvelle image. Soudain, cependant, les conversions chutent et les revenus atteignent un creux historique. Qu’est ce qui ne s’est pas bien passé?

L’erreur dans cet exemple était de faire correspondre la corrélation des deux événements – la nouvelle page de destination et l’augmentation des conversions – et de supposer, sans preuve, que la nouvelle image de marque directement causé le pic des conversions. Si vous suiviez votre trafic avec Google Analytics, vous auriez vu que le taux de rebond pour la nouvelle page de destination était anormalement élevé et le temps passé sur la page était anormalement bas. Gens détesté la nouvelle image de marque, même les personnes qui ont suffisamment aimé votre site pour s’inscrire à la newsletter. Vos conversions ont grimpé en flèche car elles augmentent toujours à cette période de l’année: les gens achètent des cadeaux pour la fête des mères.

Dans ce scénario, l’analyse des données aurait sauvé votre site de l’auto-sabotage malheureux d’agir inconsidérément sans preuves. Avoir des chiffres précis, retracer leurs origines et segmenter les données par un certain nombre de variables différentes est la seule voie claire vers le succès.

Comment ne pas Pour utiliser Google Analytics

-Canaux vs techniques

Bien que notre scénario ci-dessus soit révélateur, ne confondez pas Google Analytics avec l’outil marketing universel, pour lequel certaines personnes le prennent. En effet, il y a une erreur cardinale que de nombreux spécialistes du marketing numérique inexpérimentés commettent lorsqu’ils utilisent Google Analytics pour la première fois. Laissez-nous vous expliquer.

Fondamentalement, Google Analytics décompose les données principalement par canal. Il existe d’autres façons de configurer vos rapports, mais la valeur par défaut, et celle avec laquelle la plupart des gens commencent, répartit le trafic en groupes tels que «Organique» (les personnes qui ont trouvé votre site dans les résultats de recherche en interrogeant des mots clés pertinents), «Direct» ( personnes ayant cliqué sur un lien, chargé un signet ou tapé une URL), “Réseaux sociaux” (personnes issues de sites référents sur les réseaux sociaux), “Recherche payante” (personnes ayant cliqué sur une annonce payante), etc..

Ce regroupement par défaut des données permet de considérer dangereusement facilement chaque canal discret comme un marketing discret stratégie. C’est un grave écueil, et il attrape de plus en plus de spécialistes du marketing numérique dans son piège.

Google Analytics fait un excellent travail pour vous parler du trafic de votre site et des comportements des utilisateurs, etc., mais ne le traitez pas comme un fourre-tout pour vos efforts de marketing plus larges. Le meilleur conseil que nous puissions vous donner est d’utiliser l’outil comme il est prévu. N’essayez pas de frapper un clou avec un tournevis et ne vous attendez pas à ce que Google Analytics fasse le gros du travail pour votre stratégie de marketing numérique.

What It Pouvez Faire

Donc, avec cela à l’écart, parlons des différentes forces et applications de Google Analytics. Il peut vous dire d’où viennent vos visiteurs, en regroupant votre trafic en sources discrètes. Il peut vous indiquer les types de chemins que les utilisateurs suivent une fois qu’ils arrivent sur votre site, et les données peuvent être segmentées par un certain nombre de variables pour obtenir une image plus complète. Il peut suivre les conversions, les objectifs et les interactions des utilisateurs et, dans les bonnes circonstances, il peut être utilisé pour voir si de nouvelles initiatives marketing ont l’impact que vous espériez.

Imaginons un autre scénario. Vous souhaitez en savoir plus sur les données démographiques de vos utilisateurs, en particulier pour vous aider à décider s’il vaut la peine d’investir dans une version mobile dédiée de votre site ou de réorienter vos efforts marketing. Ainsi, vous tracez les données, en décomposant vos utilisateurs par emplacement, type d’appareil (la résolution d’écran peut vous dire s’il s’agissait d’une tablette, d’un téléphone portable ou d’un ordinateur de bureau), d’un navigateur, d’une langue, etc..

En analysant les résultats, vous découvrez qu’une majorité de vos visiteurs sont principalement des utilisateurs de tablettes germanophones, dont la plupart sont basés en Europe. Il semble également que la majorité de vos utilisateurs sont des visiteurs réguliers, généralement en suivant un lien direct.

Donc que fais-tu?

Dans ce cas, il serait judicieux d’investir dans une version en langue allemande de votre site, optimisée pour mobile. Vous constaterez probablement également un succès considérable bulletin, car un si grand pourcentage de vos utilisateurs ont manifesté un intérêt récurrent ou constant pour votre contenu.

En laissant les données vous en dire plus sur ce qui se passe réellement, vous en saurez plus sur vos utilisateurs et vous serez mieux en mesure de répondre à leurs besoins.

Analyse comparative

Le truc avec les données, même les données complètes, c’est qu’elles ne vous sont pas utiles sans contexte. Vous ne pouvez pas extrapoler à partir de quelques points de données. C’est là que le benchmarking entre en jeu.

Fondamentalement, l’analyse comparative est le processus par lequel vous suivez les données au fil du temps, par rapport aux circonstances, pour avoir une idée de ce à quoi ressemblerait une propagation «typique», afin que vous ayez un moyen d’évaluer les données d’une campagne particulière par rapport à une moyenne . Dans la mesure du possible, nous suivons les données pendant au moins trois mois, au minimum, lors de l’élaboration de nos repères, juste pour tenir compte des valeurs aberrantes (comme les achats de la fête des mères!) Idéalement, vous voudriez suivre les données par rapport aux repères du même mois du année, le même jour de la semaine et même à la même heure. Par exemple, si votre trafic atteint généralement 5 heures du matin (14 heures à Berlin), vous souhaitez suivre vos résultats à partir de la même période lorsque vous comparez les résultats d’une nouvelle campagne ou page de destination. La plupart des sites commerciaux affichent généralement un pic en milieu de journée en semaine, tandis que la plupart des sites de loisirs enregistrent un pic le soir et le week-end.

Si votre site existe depuis un certain temps, il est toujours bon de suivre également les repères d’une année à l’autre. Si votre site atteint des sommets autour de Noël, ne désespérez pas si votre trafic pour juin ne correspond pas à vos records absolus. Plus vous contextualisez vos données, plus elles seront utiles et plus les inférences que vous générez seront précises et correctes.

Conseils et stratégies

-Ne touchez pas aux données brutes

À partir du moment où vous implémentez vos codes de suivi analytique, conservez une vue qui est totalement non filtrée et non modifiée. Si vous n’en avez pas, faites-en un maintenant. Une fois que vous avez filtré vos données, elles sont filtrées rétroactivement. Google n’enregistre pas les versions précédentes, vos modifications sont donc permanentes. Si vous implémentez par inadvertance un filtre de manière incorrecte ou supprimez certaines données, c’est définitivement chose faite. Conservez donc une sauvegarde de l’ensemble de votre compte. Vous pouvez toujours recréer les filtres, mais vous ne pouvez pas restaurer les données sans archive.

-Essayez tout d’abord dans une vue de test

Comme l’astuce précédente, lors de l’ajout de filtres ou de la création d’une vue personnalisée, effectuez toujours la modification dans un bac à sable en premier. Utilisez une vue de test pour jouer et vous assurer que vos filtres font ce que vous voulez. De cette façon, vous aurez la possibilité de réessayer et de le perfectionner avant de rendre le changement permanent.

-Ne faites pas un million de filtres quand on le fera

Supposons que vous filtrez le spam de robots (et vous devriez l’être!). Vous ne voulez pas que de fausses données utilisateur encombrent vos résultats, et il y a beaucoup de noms d’hôtes que vous voudrez exclure. N’oubliez pas, cependant, que vous pouvez écrire une expression régulière simple que vous pouvez ajouter indéfiniment pour chaque nouveau nom d’hôte que vous souhaitez filtrer. En créant un seul filtre, appelé «spam de bot» ou quelque chose comme ça, et en l’utilisant correctement, vous pouvez vous épargner les tracas d’essayer de passer en revue des centaines de filtres individuels chaque fois que vous devez ajouter ou modifier une chose particulière. C’est la meilleure pratique, et cela vous évitera un mal de tête massif à long terme.

-Document tout par date

Google Analytics vous permet de conserver un journal des modifications, révisions, nouvelles pages, etc., et vous devriez enregistrer chaque changement. Je ne saurais trop insister là-dessus. Imaginez que vous remarquiez un pic inexpliqué de trafic qui a commencé il y a deux ou trois mois, mais qui commence à diminuer. Quel changement avez-vous apporté à votre site il y a trois mois qui pourrait l’avoir déclenché? Avez-vous publié un bulletin d’information ou couvert un sujet particulier dans votre blog? Avez-vous modifié l’architecture de votre site ou restructuré vos menus? Avez-vous ajouté un code de suivi à une page qui a toujours été là, qui est maintenant sous-performante pour une raison ou une autre?

Sans journal et sans contexte, vos données, aussi tentantes soient-elles, ne vous seront pas utiles.

Pensées d’adieu

C’est tout pour notre cours accéléré rapide sur Google Analytics pour les spécialistes du marketing numérique. Nous espérons que cela vous donnera plus de bases sur la façon d’utiliser cet outil extrêmement polyvalent. Si vous maîtrisez déjà Google Analytics, nous espérons que cet article vous inspirera à continuer à développer de bonnes habitudes et à tirer le meilleur parti de vos données dans vos efforts de marketing numérique en cours. Si vous avez atteint la fin de cet article, alors, au nom de Colibri Digital Marketing, Merci pour la lecture. Tu gères. Nous apprécions vos commentaires, alors donnez-nous un cri sur Facebook ou Twitter, et dites-nous ce que vous en pensez! Et un sincère merci à nos aimables hôtes, pour avoir dirigé ce post.

Jeffrey Wilson Administrator
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